De ce ne place shoppingul

Te-ai intrebat vreodata de ce ai momente cand parca iti pierzi cumpatul si sfarsesti prin a te dezlantui la cumparaturi? S-ar putea sa nu fie vina ta.
 

<p>

Nu-i asa ca ti s-a intamplat, cel putin o data in viata, sa dai o raita prin magazine, fara intentia de a cumpara ceva, pentru ca apoi sa vii acasa cu bratele pline de produse carora n-ai putut pur si simplu sa le rezisti? Nu te impacienta! Asta nu inseamna ca suferi de lacomie, ci doar ca strategiile inteligente de marketing te-au prins in capcana nevoilor tale primordiale.

Vanzarile incep, in mod real, cu mult inainte ca tu sa ajungi la mall. Publicitarii se folosesc de orice pentru a ne face sa le cumparam produsele: de la plasarea de produse in filme si showuri TV, pentru a transmite mesaje subliminale, pana la sex. Fara sa-ti dai seama, esti aproape convins de aceste mesaje subtile si nici nu ajungi bine la mall, ca batalia pentru lucrurile pe care iti vei arunca banii incepe deja. Vei da peste afise concepute sa te tina acolo cat mai mult timp posibil, arome care iti dau senzatia de vacanta si haine care te implora, parca, sa le atingi si sa le probezi. Astfel ca sansele ca tu sa pleci din mall fara sa fi cumparat nimic sunt aproape nule. „Cei care concep mall-urile si magazinele sunt si cei care traseaza si itinerariul cumparaturilor care intra acolo“, explica Adam Frrier, psiholog din Melbourne, expert in consumerism si membru fondator al companiei Naked Communications.

Liderii de necontestat in domeniul designului ambiental sunt cei care concep cazinourile. Iesiri derutante, ceasuri care lipsesc si oxigen proaspat pompat ca sa te tina treaz, toate acestea sunt special concepute pentru mentinerea clientilor la masa de joc.

„Desi centrele comerciale nu au ajuns inca la stadiul acesta, se stie ca supermarketurile isi pozitioneaza fructele si legumele la intrare si, de preferat, in stanga clientului – ambele strategii fiind menite sa-i faca pe oameni sa se simta mai bine cu privire de cumparaturile mai «vinovate», pe care ar putea sa le faca mai tarziu, dar si sa-i faca sa treaca pe langa cat mai multe produse in drumul lor catre cele cu adevarat necesare, care sunt plasate, strategic, in spate“, spune Ferrier.

Aroma artificiala a painii proaspat scoase din cuptor, care se simte in tot magazinul, cat si plasarea strategica a tot felul de suprafete reflectorizante, pe care oamenii, ca orice alt animal, le gasesc irezistibile, pot creste numarul produselor din cosul cu cumparaturi.

Noi descoperiri in tehnologia scanarii creierului le-au oferit cercetatorilor o perspectiva cu totul noua asupra felului in care reactionam la anumite marfuri si de ce. Concluzia a fost ca, desi cumparam lucruri neesentiale, suntem condusi de catre nevoile noastre umane legate de supravietuiere si procreere. De exemplu, „fata“ de bebelus a masinii Mini Cooper produce un sentiment de caldura materna, in timp ce, daca privesc masini sport scumpe, barbatilor le este stimulata acea parte a creierului asociata cu rasplata si incurajarea. Ca si in cazul paunilor, barbatii care isi permit sa investeasca energie si resurse intr-un lucru atat de lipsit de sens trebuie sa fie puternici si de succes.
 
Experienta religioasa
Goana dupa cumparaturi a fost descrisa, in mod cinic, ca fiind noua religie, iar mall-urile si centrele comerciale ca fiind catedralele sale, dar se pare ca cinicii au dreptate: shopping-ul poate fi o experienta aproape religioasa.

Danezul Martin Lindstrom, guru al marketingului si vizonar futurist al brandurilor, a petrecut trei ani si a cheltuit sapte milioane de dolari pentru a descoperi „comutatorul pentru cumparaturi“ din creier. In colaborare cu specialisti neurologi, mai mult de 2.000 de voluntari din China, Japonia, Statele Unite, Germania si Marea Britanie au permis ca cele mai intime ganduri ale lor sa fie inregistrate cu ajutorul un aparate de scanare RMN. Acestea au revelat care sunt partile creierului stimulate la vederea anumitor imagini si marci. Si, mai ales, de ce.

Cartea lui Lindstrom, Buyology (joc de cuvinte in limba engleza – buy: a cumpara; biology: biologie, deci stiinta de a cumpara) trateaza rezultatele studiului in detalii convingatoare, incluzand si rolul pe care il are comportamentul altor persoane in experienta noastra legata de cumparaturi. Maturizarea culturii consumeriste, trecerea de la o atitudine de tipul „si eu“, la o abordare mai individualista, a contribuit fara indoiala la scaderea inregistrata, in ultimii zece ani, a dependentei de cumparaturi a asiaticilor, de exemplu. Prin intermediul unor strategii de marketing, care invoca o nevoie de a fi la moda, de apartenenta sau chiar de indulgenta, anumite marci, precum iPhone de la Apple, au reusit insa sa se mentina si chiar sa creasca.

Totul se reduce la asa-numitii „neuroni-oglinda“ – celule excitabile ale creierului care sunt responsabile pentru exaltarea prelungita ce apare atunci cand un erou de actiune prinde un raufacator. Dar si la sentimentul ca, daca ne cumparam haine si accesorii ca cele ale unei persoane pe care o admiram, vom obtine, la randu-ne, imaginea si atitudinea care fac, de fapt, ca persoana respectiva sa fie atat de interesanta.

Neuronii-oglinda lucreaza in tandem cu dopamina, una dintre substantele secretate de creier responsabile cu placerea, care mai este asociata cu mancarea si sexul. „Cand vezi o camera digitala stralucitoare sau niste cercei cu diamante care iti iau ochii cu sclipirile lor, dopamina iti inunda subtil creierul cu senzatia de placere si, pana sa-ti dai seama, ai si semnat chitanta pentru tranzactia efectuata cu cardul tau de credit“, spune Lindstrom, in cartea lui. „Cateva minute mai tarziu, in timp ce iesi din magazin, senzatiile euforice cauzate de dopamina scad in intensitate si te intrebi, brusc, daca vei purta vreodata cerceii aia sau daca vei folosi aparatul de fotografiat.“

Studiul lui Lindstrom a mai descoperit si faptul ca, atunci cand oamenii privesc imagini asociate cu marci de top, precum Apple, Harley-Davidson sau Ferrari, nu exista nicio diferenta vizibila intre felul in care creierul subiectilor reactioneaza la aceste marci puternice si la cel in care credinciosii o fac in fata imaginilor din icoane sau alte reprezentari cu caracter religios.

„Produsele si marcile evoca anumite sentimente si asocieri bazate pe felul in care acestea arata, se simt sau miros“, scrie el, adaugand ca cele mai de succes produse sunt cele care au cel mai mult in comun cu religia. Apple, de exemplu, vine cu un puternic sentiment al misiunii si cu un grup devotat de discipoli. Are un oponent care trebuie sa fie infrant (Microsoft), iar Marele Preot, raposatul Steve Jobs – a carui tinuta sobra, cu aer monahal, nu facea nimic sa spulbere din senzatia asta – avea o figura care inspira devotament. Si despre logo-ul Apple se poate spune ca e la fel de recognoscibil precum simbolurile religioase, in timp ce designul futurist al magazinelor-concept Apple aduce un omagiu grandorii catedralelor, contribuind astfel la experienta religioasa a fanilor. Simplu spus, oamenii vor sa aiba sentimentul de apartenenta la ceva.

Cultura & diviziunea genului
Cultura joaca un rol important in slefuirea experientei cumparaturilor, iar a face cumparaturi in Europa are cu totul alte valente decat acelasi tip de activitate in Asia, de exemplu, dupa cum sustine Guy Hearn, director de comunicare pentru divizia Asia-Pacific al trustului media Omnicom, cu sediul in Singapore.
„Daca europenii ajung sa faca shopping, in medie, o data la doua saptamani, in Asia de sud-est, de exemplu, clima si stilul de viata sunt factori ce fac ca oamenii sa petreaca mai mult timp in mall-uri. Asta inseamna ca aici cumparatorii se plictisesc repede de ofertele disponibile, asa ca magazinele isi schimba constant vitrinele si au mereu promotii“, spune el.

Apoi exista variatiile ce tin de sex, apropo de felul in care facem cumparaturi: ca descendenti ai vanatorilor-culegatori, acumularea e in ADN-ul nostru, dar felul in care o faci tine cont ca esti barbat sau femeie. Paco Underhill, autor al volumului Why We Buy (De ce cumparam?) a condus, timp de un deceniu, un studiu antropologic despre iubitorii de cumparaturi. Astfel, a descoperit, printre altele, ca, atunci cand vine vorba de cumparaturi, barbatii vaneaza, iar femeile culeg. Chiar daca acum prada o reprezinta o pereche de sosete sau un sistem home-cinema, barbatii cumpara folosindu-si abilitatile dobandite pe vremea cand incercau sa faca rost de carne. Studiul lui Underhill a scos la iveala si faptul ca doar 72% dintre barbati citesc eticheta cu pretul de pe produse – in comparatie cu procentul femeilor, de 86%. Pentru un barbat, a ignora pretul si a se duce direct inspre parada reprezinta o dovada a virilitatii sale. Underhill a mai constatat ca felul in care barbatii fac cumparaturi reprezinta o experienta rationala si decisiva. Femeile, pe de alta parte, se simt in general, foarte bine la cumparaturi si acorda acestei activitati mult mai mult timp. Si asta daca nu sunt insotite de partenerii lor de sex masculin. Culegatorii trebuie sa stabileasca daca fructele sau legumele sunt coapte. Asa se explica de ce femeile sunt mai sensibile la mirosuri si texturi, dar si la variatiunile culorilor rosu, roz si galben. Acesta e si motivul pentru care magazinele isi pozitioneaza la intrare hainele cu texturi si culori ademenitoare, care parca striga sa fie atinse si probate.

A cumpara cu simturile
Studiile mai arata ca suntem atrasi cu adevarat spre ceva anume prin miros si auz. Asta ar putea explica si faptul ca multe dintre deciziile de a achizitiona ceva se iau in cateva secunde.
Conform lui Lindstrom, sunetul activeaza toate zonele creierului, in timp ce mirosul este singurul simt care reuseste sa treca de partile rationale ale creierului. Chiar si o aroma slaba e capabila sa declanseze amintiri si sentimente puternice. Cum ar fi, de exemplu, mirosul proaspat de patiserie. De aceea, acesta este si unul dintre motivele pentru care persoanele ce au un buget strict de cumparaturi – sau tin un regim – sunt sfatuite sa nu mearga la cumparaturi cu stomacul gol.
„Atunci cand mirosim ceva, receptorii nostri din nas fac o legatura directa cu sistemul limbic, care controleaza emotiile, amintirile si sentimentul de bunastare“, scrie el. „Ca atare, raspunsul nostru instinctiv este instantaneu... Desi se spune ca trebuie sa gandesti inainte de a raspunde, cand vine vorba de miros, creierul raspunde inainte ca tu sa apuci sa gandesti.“

Desi, la ora actuala, exista putine informatii certificate despre relatia dintre aromele placerii si sumele din vanzari inregistrate la casa, marketingul mirosului e in plina dezvoltare. In Statele Unite exista acum chiar panouri care imprastie miros de gratar sau de produse de patiserie calde pentru a atrage cumparatorii la magazine. In Japonia, centrul comercial Matsuzakaya imprastie in aer diferite parfumuri, in functie de ora. Astfel, aromele care stimuleaza simturile sunt degajate la inceputul zilei, pentru a-i energiza pe cumparatori, in timp ce esentele calmante sunt eliberate in cea de a doua parte a zilei. Tinta lor este aceea de a-i incuraja pe clienti sa piarda, pe cat posibil, cat mai mult timp – si bani – in magazin. Ciocolata este marea favorita, mai ales ca ultimele studii realizate de Universitatea britanica Middlesex arata ca aroma sa reduce stresul si anxietatea, inducand o stare de relaxare. Pe baza observatiilor s-a constatat si ca vederea unor imagini „luxoase“, cum ar fi fantanile de ciocolata, ii incurajeaza pe clienti sa intre in starea mentala potrivita pentru a cheltui.

Facem cumparaturi pentru a ne debarasa de stres, pentru a ne sarbatori realizarile si pentru a compensa dezamagirile vietii... Dar chiar ne face mai fericiti terapia prin cumparaturi?
Raspunsul, conform lui Lindstrom, este afirmativ. Cel putin pentru o perioada scurta de timp. Si asta se datoreaza senzatiei puternice de recompensa, placere si stare de bine cauzate de dopamina, care creste si starea de anticipare cu privire la diferite tipuri de recompense, de la castiguri, la jocurile de noroc si pana la altele, de natura sociala sau baneasca.

„E posibil ca valul nebun de placere pe care il experimentam cand cumparam ceva (un nou iPad, de exemplu) sa ne creasca sansele in zona succesului reproductiv si sa ne pregateasca pentru supravietuiere“, spune Lindstrom. „De ce? Fiindca, constient sau nu, ne calculam cumparaturile in functie de cum ne-ar putea creste statutul social, iar acesta este legat de succesul reproductiv al individului.“

„Zona din creier, care este asociata cu perceptia de sine si emotiile sociale se activeaza atunci cand vedem ceva ce ni se pare cool, iar asta inseamna ca evaluam produse ca iPhone si Harley din perspectiva capacitatii lor de a ne creste statutul social. Acea rochie eleganta de la Prada sau acel Mercedes ar putea fi exact ce ne trebuie daca vrem sa atragem un partener care ne-ar putea duce mai departe ADN-ul sau care ar putea sa ne intretina pe viata.“
Asa ca, daca nu ai chef de putina terapie prin cumparaturi, dar nici nu poti evita sa nu te duci la mall, poate ar fi mai bine sa-ti lasi acasa portofelul – pentru ca magazinele stiu cum sa te faca sa cumperi!

Bun venit  in lumea noua si minunata a cumparaturilor!
Pe masura ce tehnologia joaca un rol din ce in ce mai mare in experienta cumpara-turilor, vanzarile cu amanuntul vor deveni si mai diferentiate si concentrate pe individualitate. Ca raspuns la faptul ca muzica se descarca acum de pe internet, magazinele de specialitate folosesc trupe si organizeaza petreceri pentru a atrage lumea. Creeaza, astfel, o experienta la care oamenii raspund si din care vor sa faca parte. E convenabil sa descarci muzica, dar este o activitate solitara, iar oamenii sunt niste animale sociale carora le place sa-si impartaseasca pasiunile cu ceilalti. Alte magazine, cum ar fi Starbucks, experimenteaza in Canada niste holograme care ii invita pe cumparatori sa urmeze fluturi si libelule intr-o calatorie de descoperire a originilor bauturii lor favorite.
„Pe masura ce mijloacele de comunicare digitale devin omniprezente, cumparatorii se pot astepta sa devina tinte individuale si sa aiba experiente multiple pe parcursul aceleiasi zile“, spune Ferrier. „Retailerii au ca scop digitalizarea experientei din magazin pe cat mai mult posibil prin folosirea aplicatiilor pentru telefoane.“ „Un alt concept nou probat il reprezinta codurile QR“, spune Guy Hearn. „Cand fotografiezi codul unui produs, internetul mobil iti prezinta imediat toate informatiile. E ceva nou, dar posibilitatile sunt enorme.“

</p>

Vote it up
174
Ți-a plăcut acest articol?Voteaza